一张年费高达数百元的会员卡，曾是中国都市中产家庭追求品质生活的“入场券”。然而，2025年7月，当山姆会员商店悄然下架备受追捧的口碑商品，转而将“好丽友派”这类大众货色摆上货架时，这张卡片的光环瞬间黯淡，引发了会员群体“被背刺”的集体愤怒。这不仅仅是选品策略的失误，更是对消费者心理预期、会员制商业模式核心价值的致命误判。
此次事件的核心冲突在于：山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率、高性价比的“网红爆款”，却引入了低糖好丽友派、溜溜梅等在普通超市随处可见的品牌。尽管山姆声称这些是“特供配方”（例如好丽友派宣称减糖80%），但消费者普遍反映“实际吃起来太甜”，且对好丽友品牌此前“配料表双标”的争议记忆犹新。这种“去独特性”的操作，直接冲击了会员支付高昂年费所期待的“独特、高品质、严选”价值，让“花钱办卡买大路货”的荒谬感充斥社交媒体。
山姆官方将商品下架归因于“库存不足”或“包装问题”，这不过是公关辞令，避重就轻。其深层逻辑，是沃尔玛中国在高速扩张和盈利压力下的战略调整。截至2024年底，沃尔玛在中国拥有50多家山姆会员店，并计划加速开店。在追求营收破千亿、会员数量持续增长的背景下，山姆面临着巨大的成本控制和供应链优化压力。引入大众品牌，即使是“定制款”，也能凭借其庞大的采购量获得更强的议价权，降低整体运营成本，并试图拓宽客群边界。然而，这种“降维打击”式的选品策略，无疑触碰了会员制“差异化”的底线，将“中产滤镜”摔得粉碎。
在当前消费升级与市场竞争加剧的背景下，山姆的此番操作，绝非孤例，而是预示着会员制模式在中国市场面临的普遍性挑战。如何在保持高品质与差异化的同时，应对大众化商品的需求和盈利压力，成为所有会员制商超的“达摩克利斯之剑”。以Costco为例，其坚持商品毛利率不超过15%的铁律，主要依赖会员费盈利，这确保了其商品始终保持极致性价比和高品质。反观山姆，若其在商品利润上寻求更多空间，甚至牺牲独特性来降低成本，就必然会影响消费者对付费会员价值的认知和信任。当“严选”变成“将就”，当会员卡不再是身份认同的象征，而是被视为“普通超市入场券”时，消费者将毫不犹豫地“用脚投票”。
会员制模式的基石是信任与不可替代性。2024年以来，山姆频发的食品安全问题，如坚果中吃出活虫（客服竟承认“并非个例”）、临期商品未标注、鲜肉包子里吃出玻璃、蛋糕胚混入异物仅赔300元等，已严重侵蚀其“极致品控”的品牌形象。这些事件与山姆宣传的“闭眼入，不踩雷”形成巨大反差，加速了会员信任的崩塌。如果山姆不能重塑其独家商品壁垒，严格品控，并回归“会员第一”的初心，其在中国市场的会员制之路将越走越窄，最终沦为“升级版沃尔玛”，被消费者彻底抛弃。毕竟，中产的钱可以花，但智商税绝不能交。
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